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写文案前,你真的找准了用户需求么?

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明德惟馨 发表于 2021-1-22 11:42:43 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
  用户需求分析是写文案需前的一个重要步骤。有多少人会认同文案内容传达的产品信息及产生购买需求,都取决于创作者对于需求的把握是否准确。如果把握准确,往往能够产生刷屏效应,为产品带来大量的曝光和销售转化。如果把握不准确,则白白浪费时间和推广资源。为什么这样说呢?用户购买一件产品或者服务,是在于其能够满足自身的需求。

  什么是需求?我们以卖水为例子:

  你正在沙漠中走着,感到十分的口渴想要喝水,因此就产生了喝水的需求,此时的沙漠中前不着村后不找店,如果有人卖一瓶水给你,即便是一瓶水100块一瓶你也会买,因为你不喝水你就会被渴死。当你喝完这瓶100块的水之后,立马再让你买一瓶,你可能就不会买了,为什么?因为你暂时没有喝水的需求了。我们就会发现,喝水前,水对于你来说是一个需求,喝完之后就不再是一个需求了。

  由于用户通常不仅仅只有喝水这一类简单的需求,根据马斯洛需求理论,用户需求主要分为五大层次,即:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求及自我实现需求。

  

  该模型为认识用户需求提供了一个可参考的宏观框架,但是却无法给出具体及明确的微观指导。为何这么说?我们还是以喝水为例,同样是满足生理需求,宝矿力水特围绕的用户需求是运动之后补充人体流失的水分和电解质,依云矿泉水则围绕的是天然、健康、纯净,希望能够满足用户对水质的严格要求。因此,对于一个产品来说,要怎样才能真正能够明确用户的需求呢?这里推荐2个步骤:

  

  1.什么是用户需求

  (1)一般根据用户需求的特点,可以将其分别分为:痛点、爽点和痒点。

  第一点,什么是痛点

  所谓的痛点就是恐惧,例如孩子怕笨、女人怕丑、男人怕穷、老人怕死。恐惧作为人类情绪中最有力量的一种,会驱使着人们赶快行动起来做出改变。因此只要抓住了目标人群的恐惧所在,也就抓住了他们的痛点。

  正如前面沙漠买水的例子,如果不花100块买水,那么面临的恐惧就是被渴死。被渴死就是用户的痛点所在,因为害怕和恐惧,所以用户才毫不犹豫的做出了购买行动。

  第二点,什么是爽点

  爽点就是即时满足。这类需求和痛点相比,不会让用户产生恐惧心理,但是会让用户感觉难受和不爽。因此,一旦被满足时,则会心情畅快。

  例如在运动场上跑完一圈后,全身大汗淋漓。喝上一瓶宝矿力水特,快速补充了汗液流失及电解质,整个人很快就会恢复了元气,这就是爽点。

  第三点,什么是痒点

  痒点就是满足虚拟自我。什么是虚拟自我?就是想象中美好的自我。

  例如同样都是喝水,为什么依云矿泉水就能够卖出相对其他普通瓶装水好几倍的价格呢?因为他们打造的是一种追求高品质生活的形象。能喝上他就代表你是成功人士。

  2.怎么发现用户需求

  发现用户需求的方式,这里主要推荐以下五种方法:

  第一种,问卷调查

  问卷调查作为一个常见工具,主要是通过制定一系列详细严密的问卷,要求被调查者进行回答,以此帮助调查者收集资料。

  除了传统的纸质问卷调查,借助互联网的帮助来发放及回收调查问卷已经越来越普遍。目前市面上主要的问卷调查平台包括腾讯问卷、问卷星等。

  第二种,深度访谈

  深度访谈是指由专业访谈人士发起的,在某一较长的时间内和被调查者针对某一个话题展开的一对一谈话。由于访谈的深度、细节和丰富程度是其他方法无法企及的,所以,深度访谈能够获取高质量数据。在营销领域,常常被用于了解个人是如何认识品牌、购买产品以及如何使用等。在《史玉柱自述:我的营销心得》一书中就提到了该方法的运用:

  “脑白金刚推出时,我带了几个人去公园实地调研,那个城市我们已经在销售了。一些老头老太太在公园里聊天,我就上去找他们搭话。我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金,有一两个说吃过。大部分人说有兴趣,但没吃过。后来我就问,为什么不吃呢?他们回答说,买不起。

  其实他们的收入是够的,为什么觉得买不起呢?

  后来我在聊天中发现,中国的老头老太太对自己是最抠的,不舍得给自己花钱。他们告诉我,除非儿子或者女儿给买,他就愿意吃。其中有一个吃过脑白金的人说,他每次吃完都想让儿子帮他买,就把空盒子放在窗台上面,提示儿子。

  我们意识到,要卖脑白金,向老头老太太说没用,要跟他的儿子或者女儿说。在中国,给老人送礼就是尽孝道,这是传统美德。我们通过反复讨论得出结论:关于这个产品就说两个字——“送礼”,而且要对老头老太的儿子女儿说。”

  从后续脑白金营销的成功,也能看出深度访谈在挖掘用户需求时所起的作用。

  第三种,百度数据分析工具

  这里主要指百度指数和百度关键词分析工具。为什么提到这两类工具?其实原因很简单。因为对于大多数网民来说,碰到问题习惯性会上网百度下答案,而这些需求都被百度记录下来。

  百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分析平台,通过这个工具可以研究关键词搜索趋势、洞察网民兴趣和需求、监测舆情动向、定位受众特征。

  

  百度关键词分析工具,除了百度自身推出的关键词分析师外,5118及爱站工具包也能提供类似的功能。通过这些工具,我们就能看出网民对于哪些关键字的查询次数多,并且还有对于那些长尾关键字感兴趣。

  第四种,电商分析工具

  这里的电商分析工具主要是指淘宝的生意参谋。作为阿里巴巴商家端统一数据产品平台,其提供的市场行情模块具有5大功能,即市场监控、供给洞察、搜索洞察、客群洞察、机会洞察。借助平台提供的数据,运营者则能够很快的找到用户的需求点,尽快地实现引流变现。

  第五种,爬虫工具

  如果想要单独了解某细分领域的用户需求,还可以使用爬虫工具,如八爪鱼采集器、火车头采集器等。这些工具能够抓取指定页面的指定栏目中的内容,并且导出内容,方便文案创作者后续分析。

  3.如何衡量用户需求

  前面五种工具所获得的数据都能用来衡量,那些需求点是用户最为关注的。由于需求市场的大小决定了成交量,需求的强弱决定了成交的意向,而需求的精确性又决定了受众转成用户的可能性大小。可以参考以下表格:

  

  通过分析上图,就会发现需求2和需求3是主要的用户需求。在撰写文案时候可以重点描述与之对应的产品功能点。

  借助如上的三大步骤,在创作文案前就能通过如上筛选方式真正的找到用户的需求所在,写出真正能够打动用户的好文案。

  运营论坛:http://www.yunyingbbs.com/

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